Declarado: A morte das marcas

Será que você já se pegou pensando o sentido de algumas ações midiáticas? Seriam elas positivas ou negativas? Valem o investimento ou são apenas luxo de agências capazes de convencer clientes com crise de identidade? São tantas as perguntas, com tantas possibilidades de respostas e eu vou me ater apenas a minha percepção profissional nessa história toda. Apertem os cintos, pois não estou pretendendo ser leve, nem leviano.

Recentemente tivemos a chegada de um novo vídeo, uma série de vídeos – na verdade. Estou falando do vídeo onde a atriz hollywoodiana, Jessica Alva – se submete a uma das produções comerciais mais idiotas incapazes de valorizar uma marca que eu pude ver em 2014 – Ok, apenas começamos o ano e eu já estou dizendo isso, por que? Simples – acho que vai ser difícil alguém competir com tamanha falta de bom senso. Claro que não estou falando de comerciais chavões e tradicionalmente usados como apelo por marcas que imploram um pouco da nossa atenção como, por exemplo, exploração do sexo como forma de persuasão, ou da beleza forçada, ou da interação entre amigos sempre tão prazerosa em meio a um ambiente que proporciona toda visibilidade a um determinado produto. Não. Mas estou focado nos virais da web, e também em como eles estão nestes últimos 3 anos crescendo e ao mesmo tempo piorando – pelo menos no Brasil. O que levanta uma suspeita estratégica que eu já havia pensado tempos atrás que chegaríamos a ver marcas que mais parecem pré-adolescentes em seus momentos de rebeldia implorando por atenção…

Essa suspeita se baseia na troca do valor e histórico de marca pela mera elevação de audiência com mídias infinitamente mais baratas do que campanhas televisivas, mais fáceis de computar e analisar dados, assim como mais efetivas se o apelo for correto. O problema é que quando se fala de apelo muitas agências estão oferecendo aos seus clientes a capacidade de muitos acessos à custo da percepção de marca ou da conexão da marca a algo completamente incoerente, vergonhoso, as vezes até caluniador. Ou seja, um risco enorme para quem por anos investiu muitas verdinhas para construção de uma marca e agora passa a querer entrar na dança do mercado publicitário crendo que terá benefícios – Será?

Como gerente de projetos eu diria – Um verdadeiro tiro no pé. Mas apenas eu comentar não resultará em nada – seria bom ver com os próprios olhos – Certo? Ok! Então veja essa bela ‘peça’ com que a CCAA nos brinda logo no primeiro mês do ano de 2014. Boa parte da sua audiência está sendo fornecida por outros portais e blogs, como o Portal EmpíricaSpecialists, que estão notificando essa informação, grande parte com chacota ou em dúvida se realmente isso aconteceu. No nosso caso uma abordagem muito mais efetiva e elegível a uma ampla discussão.

Certo – você não entendeu nada a não ser algo sem sentido com a única intenção de ser tosco o suficiente para viralizar. Pois bem, é isso que nomeio como “A morte das marcas“.

Estamos cada vez mais vendo empresas investindo pesado em ser motivo de piada nas redes sociais para conquistar o tão sonhado – Viral. Se permitindo ao ridículo para alguns milhões de audiência – no caso da CCAA começo a acreditar que está custando caro a brincadeira, afinal de contas a métrica inicial deles seria os views no canal, certo? Pois não chegaram nem a 400.000 views depois de 5 dias da publicação do vídeo (data de hoje – 19/01/2014).

Essa busca frenética por audiência acaba tirando total sentido do que o marketing de alto nível estratégico leva em consideração para trabalhos em ambientes digitais que é a capacidade de segmentação ou valorização da marca como um todo através de um processo benéfico para ambos, marca e consumidor. Mas como mostrar a porcaria falha estratégica que é usar a própria marca que outrora era cuidada com carinho e com muito investimento e agora é de uso frequente em piadas digitais? Simples – vou mostrar algumas campanhas incríveis, que são capazes de viralizar, sem chegar a ridicularizar a marca e ao mesmo tempo valorizá-la criativamente, emocionar audiência e vender uma boa proposta.

 

The Epic Split – Volvo

O primeiro caso, e que me deixou realmente feliz em assistir e convido você a acessar o canal da marca e apreciar os demais trabalhos, é o caso da Volvo e sua série de vídeos realmente interessantes.

Um dos vídeos de maior sucesso, com elemento estrela como feito pela CCAA usando Jessica Alba como fonte de “brilho” da produção, a Volvo também faz uso disso ao chamar o ator Van Damme para um dos vídeos mais incríveis e inteligentes que uma marca poderia fazer em prol dos seus produtos. Veja você mesmo e perceba a clara diferencia intelectual na produção, na estratégia e na garantia de uso correto de exposição de marca. Foge totalmente da regrinha da “morte das marcas” em busca pelos milhões de views. Em falar em views, vale acrescentar que da data de publicação, que foi 13/11/2013, até o momento – 19/01/2014, já foram mais de 67.916.613 views – somente no canal oficial. E eu sou forçado a considerar que o custo dessa produção foi menor do que usar nada mais, nada menos, do que Jessica Alba ao lado de uma figura comédia Youtubiana. Mas chega de escrever e vamos ver o que é uma produção realmente competente – tente não dar replay para ouvir a música várias e várias vezes como eu fiz, esse texto ainda continua…

Mas claro que não bastava um vídeo com incrível sucesso – quando algo bom é feito, até o rascunho é uma obra de arte. Veja o vídeo teaser deste vídeo principal que você acabou de ver. Logo abaixo, o vídeo do canal oficial da Volvo, que conta com mais de 4 milhões de views.

 

Thank You, Mom – Procter&Gamble

E quando você se depara com uma ação que te faz voltar à infância e relembrar momentos marcantes, até talvez se aparentar com um flashback da sua vida? Check-mate. E foi isso mesmo que a P&G foi capaz de fazer em 2 minutos com um vídeo no Youtube, em tão pouco tempo nos remeter aos momentos mais incríveis, de carinho, segurança, companheirismo e exemplo de humanidade possíveis em nossa memória. Campanha não tão recente, mas publicada sua mais recente versão  no canal oficial da marca na data de 05/01/2014, já conta com mais de 10.5 milhões de views. A campanha feita durante os jogos Olímpicos de Londres, em 2012, é capaz de simplesmente ser atemporal – de tão eficiente que é. A nova versão não muda o teor da mensagem, mas apenas alguns elementos para se adaptar ao objetivo que é a promoção também dos Jogos Olímpicos de Inverno deste ano (2014).

Sem qualquer apelo agressivo, sem qualquer ironia ou então (pior) qualquer humor viralizante e ao mesmo tempo destrutivo para a marca. Veja e comprove o que é inteligência estratégica aplicada em todos os pontos da mídia produzida.

 

Christmas Miracle – WestJet

Outra campanha que simplesmente foi incrivelmente estratégica, persuasiva, inteligente, enfim – qualquer palavra que você possa descrever positivamente é válida, é a campanha da WestJet – O milagre do Natal. Tão boa quanto a da P&G, nem vou tecer comentários porque o vídeo fala por si só, apenas informar que do dia 08/12/2013 (data de publicação no canal oficial) até o dia 19/01/2014 (data deste artigo) – o vídeo conta com mais de 35 milhões de views.

 

A morte das marcas

Se você começar a procurar pelo Youtube vai encontrar verdadeiras pérolas, confesso – muitas vezes engraçadas, mas que não valorizam a marca, apenas trazem a audiência em massa como ponto alto da campanha. Porém, tentar considerar em um planejamento estratégico que a memória do brasileiro é curta (e infelizmente, é) tende a ser muito presunçoso a ponto de deixar a criatividade de qualidade entrar em cena e se apoiar na expectativa absurda de trabalhar egos com seus milhões de views – maior parte absoluta sendo apenas curiosos que não irão identificar valor na informação repassada e não farão o que muitos pensam que é a ligação entre sentimento de felicidade, prazer, com a marca – alguns planners as vezes esquecem que a memória de médio e longo prazo não se cria em 2 minutos, mas sim no processo repetitivo daquelas sensações que no momento de passar a mensagem a audiência estará assistindo. Querer apostar todas as fichas em um vídeo engraçado para viralizar a marca e apostar que isso fará uma conexão direta com bem estar, ou percepção de algum valor, ou até mesmo memoria de marca – esquece, ledo engano, meu amigo. Não vale a aposta.

Estamos decadentes, será que acabou nossa criatividade, será que nos falta inteligência? Não sei – eu só sei que alguns gestores e planners estão esquecendo de uma parte importante na hora de executar trabalhos que vão lidar diretamente com a marca e expô-la de tal forma – que é o histórico de investimento, e perguntas chaves  – Quais eram os objetivos? O que foi conquistado até então e porque foi feito todo esse investimento anterior? Muitas empresas estão abrindo mão dos valores conquistados simplesmente pela necessidade de massagear o ego corporativo com milhões de views. Não é uma boa ideia.

Se você pensa em abrir mão de toda uma história de construção de marca para se entregar a essa modinha de momento, parabéns – você acaba de declarar – A morte da sua marca. Tendencioso o título deste artigo? Talvez. Mas serviu para chamar atenção para algo importante. Se for para fazer ações, faça valer a pena.

Sobre Luiz Castro

Luiz é um profissional diferenciado que estudou desde Direito a Marketing, Psicologia a TI para poder sentir-se capacitado para desenvolver seus projetos e projetos de clientes. Profissional de Gestão/Modelagem de Projetos Digitais, especialista e-Commerce pela AlpisConsultoria.com, também é palestrante, colunista e aspirante a escritor (rs), já participou de projetos startup e projetos já em processo de estabilidade.

2 Comentários


  1. Grande texto! E o pior é que ao ler o título e a primeira pergunta começou a vir a minha mente algumas diversas campanhas desse tipo, como por exemplo o Classe A do Lelek.
    Um erro duplo, isso que me deixa mais abismado, não foi só a agência que apresentou um conceito totalmente destoante da imagem de marca defendida por essas empresas, mas um gestor de marketing que aprovou a ideia sem antes pensar na imagem.
    A outra ação da CCAA com a Jéssica Alba ficou bem legal, não acredito que viral, mas ficou muitoooo melhor, fazendo, ao meu ponto de vista, com que esse vídeo fique parecendo algo do tipo “terminamos a gravação mais cedo e tinha uns minutos pra aproveitar o tempo pago dela, faz qualquer coisa aí”.
    Nessa quesito, acredito que a grande preocupação das empresas e atraso pro mercado é, “temos que inovar, mas e se o público não gostar?”. Isso gera desconfiança, muitos empresários olhando e vendo que “uma Mercedes se deu mal com verba infinita. imagina comigo o que pode acontecer”.
    Para contornar isso acho que entramos em uma análise de risco, que pela minha visão novata do setor, ainda acaba tendendo pro “melhor não arriscar”. Quantas vezes sugerimos ideias inovadoras, que precisavam de investimento, mas por não serem do tipo “grátis por 30 dias” não seguiram em frente.
    A maior lição desses vídeos bombásticos acredito que seja:
    O mercado de marketing digital esta no início ainda, temos muita coisa por vir, muitas ações “erradas”, muitas ações certas, muita desconfiança e muitos aproveitadores. Nós, profissionais de marketing digital, queremos que ele seja como?

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